خرید یک فرآیند تصمیم‌گیری است که طی آن یک فرد برای تأمین نیازها و خواسته‌های خود، کالا یا خدماتی را انتخاب و تهیه می‌کند. این فرآیند میتواند شامل خریدهای برنامه‌ریزی‌شده (مانند خرید یک خودرو یا لپ‌تاپ) یا خریدهای ناگهانی و احساسی (مانند خرید یک شکلات در صف صندوق فروشگاه) باشد. خرید تنها یک عمل اقتصادی نیست، بلکه تحت تأثیر عوامل روان‌شناختی، اجتماعی و محیطی قرار دارد.
هنگام خرید، چندین بخش ذهنی و احساسی انسان فعال می‌شوند. سیستم شناختی فرد درگیر جمع‌آوری و پردازش اطلاعات درباره محصول، مقایسه گزینه‌ها و ارزیابی قیمت و کیفیت می‌شود. در همین حال، بخش احساسی مغز نیز بر اساس تجارب قبلی، تبلیغات، تأثیرات اجتماعی و حتی حس لحظه‌ای (مانند شادی یا استرس) بر تصمیم‌گیری تأثیر می‌گذارد. در نهایت، رفتار مصرف‌کننده تحت تأثیر عادت‌ها، انگیزه‌های شخصی و محرک‌های محیطی شکل می‌گیرد که همگی در کنار هم فرآیند خرید را هدایت می‌کنند.
بر همین اساس فرآیند خرید مصرف‌کننده شامل مراحلی است که افراد هنگام تصمیم‌گیری برای خرید یک محصول یا خدمات طی می‌کنند. این مراحل به شرکت‌ها و بازاریابان کمک می‌کند تا رفتار مشتریان را بهتر درک کرده و استراتژی‌های بازاریابی موثرتری تدوین کنند. اگر چه هر خرید بسته به نوع محصول، پیچیدگی‌های فنی محصول، میزان درآمد فرد، سن افراد، عوامل موقعیتی و … میتواند مختلف باشد با این حال به طور کلی مراحل خرید را می‌توان به بخش‌های زیر تقسیم کرد.
۱. شناخت نیاز (Problem Recognition)
اولین مرحله، زمانی اتفاق می‌افتد که مصرف‌کننده احساس نیاز به یک محصول یا خدمت را درک می‌کند. این نیاز میتواند ناشی از عوامل داخلی (گرسنگی، تشنگی، احساس راحتی) یا عوامل خارجی (تبلیغات، توصیه‌های دیگران) باشد.
مثال: یک فرد هنگام کار کردن در خانه متوجه می‌شود که به یک صندلی راحت‌تر نیاز دارد.
۲. جستجوی اطلاعات (Information Search)
پس از تشخیص نیاز، مصرف‌کننده شروع به جمع‌آوری اطلاعات درباره راه‌حل‌های ممکن می‌کند. این اطلاعات می‌توانند از منابع مختلفی مانند تبلیغات، اینترنت، توصیه‌های دوستان، نقد و بررسی محصولات و تجربیات قبلی به دست آیند.
مثال: فرد در گوگل جستجو می‌کند، نقد و بررسی صندلی‌های اداری را می‌خواند یا از دوستان خود درباره برندهای مناسب سؤال می‌کند.
۳. ارزیابی گزینه‌ها (Evaluation of Alternatives)
در این مرحله، مصرف‌کننده گزینه‌های مختلف را بر اساس معیارهایی مانند قیمت، کیفیت، برند، ویژگی‌های محصول و نظرات دیگران مقایسه می‌کند تا بهترین انتخاب را داشته باشد.
مثال: فرد مدل‌های مختلف صندلی را مقایسه کرده و به عواملی مثل طراحی ارگونومیک، قیمت و نظرات مشتریان توجه می‌کند.
۴. تصمیم‌گیری برای خرید (Purchase Decision)
پس از ارزیابی گزینه‌ها، مصرف‌کننده تصمیم نهایی برای خرید یک محصول را می‌گیرد. در این مرحله، عوامل مختلفی مانند تخفیف‌های لحظه‌ای، توصیه‌های دیگران و تجربه خرید تأثیرگذار هستند.
مثال: فرد تصمیم می‌گیرد یک صندلی از برند X را از فروشگاه Y خریداری کند.
۵. رفتار پس از خرید (Post-Purchase Behavior)
پس از خرید، مصرف‌کننده تجربه خود را ارزیابی می‌کند. اگر محصول انتظارات را برآورده کند، مصرف‌کننده رضایت خواهد داشت و احتمالاً خرید مجدد انجام خواهد داد. اما اگر تجربه خرید منفی باشد، ممکن است محصول را بازگرداند یا تجربه بد خود را با دیگران به اشتراک بگذارد.
مثال: فرد پس از استفاده از صندلی، اگر از راحتی آن راضی باشد، ممکن است نظرات مثبتی در وب‌سایت بنویسد و برند را به دوستان خود توصیه کند.
نویسنده: سجاد مالکی
مدیر پیش‌شتابدهی شتابدهنده فراز
برگرفته از کتاب اصول بازاریابی فلیپ کاتلر، مترجم بهمن فروزنده